Les médias "vont souffrir" des changements chez Facebook

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Le coup de barre de Facebook vers un fil d'actualité recentré sur les proches risque de faire des victimes parmi les médias les plus dépendants aux réseaux sociaux, et les acteurs de la publicité s'interrogent sur les intentions de la plateforme.

Facebook, devenue une plateforme pour découvrir toutes sortes de contenus, de marques ou médias, et qui avait perdu la faveur des plus jeunes, a annoncé revenir à ses origines: un réseau social ayant pour priorité les publications partagées par la famille ou les amis.

D'un changement d'algorithme, le géant californien peut ainsi ébranler le modèle économique de pléthore de médias qui reposent entièrement sur l'audience de Facebook et se rémunèrent avec la publicité numérique.

"Les nouveaux médias greffés aux plateformes ont déjà souffert des attaques de Facebook pour tuer les pièges à clic, ils vont encore plus souffrir", explique Nicolas Reffait, associé du cabinet de conseil Bearing Point. "Pour des médias comme Buzzfeed, Konbini, Brut, Elephant, c'est une remise en question", renchérit Jérémy Robiolle, directeur d'étude chez Xerfi. Et "pour les médias traditionnels qui font héberger une partie de leurs contenus sur Facebook pour gagner en visibilité, cela risque aussi d'assécher une partie de la manne publicitaire", ajoute-t-il.

Ces derniers médias, très critiques par ailleurs vis-à-vis de l'outil proposé par Facebook "Instant Articles", qui permet aux éditeurs d'héberger leurs articles directement sur la plateforme mais leur rapporte très peu de revenus, pourraient ainsi être incités à prendre leurs distances.

Concrètement, les contenus ne devraient plus apparaître automatiquement sur le fil de l'internaute qui a "aimé" la page du média ou de la marque mais seulement s'ils sont partagés activement par ses proches.

"Il y a eu de grosses crises en terme d'image de marque ces derniers mois" chez Facebook avec la diffusion de fausses informations, les accusations de provoquer une addiction, ce qui peut expliquer pourquoi le groupe veut reprendre le contrôle, note Olivier Ertzscheid, maître de conférences en sciences de l'information et de la communication à l'Université de Nantes. "Mais il y a également un autre problème: le plafonnement des recettes publicitaires. Désormais, ceux qui veulent avoir de la visibilité devront payer pour être visibles", relève-t-il.

Difficile à ce stade de jauger l'impact sur les publicités du réseau social puisque tout l'écosystème est pris de court.

Du fait du changement d'algorithme, il est possible que les marques qui avaient embauché des "community managers", créé des pages Facebook et comptaient sur ce nouveau mode de marketing pour se faire connaître remettent en question leur stratégie en voyant leurs contenus disparaître des fils.

Par: rédaction 12/01/18 - 19h59